Référentiel
La mesure des relations
publics comme levier
de création de valeur

Blog
Ce qui ne se mesure pas vaut zéro!

Article publié le 13/09/2016

En tant que professionnels des Relations Publics, produire une mesure fiable, commune à tous, qui soit compréhensible par nos donneurs d’ordres et adaptée à la pluralité de nos actions est aujourd’hui un enjeu majeur.
Si nous sommes incapables d’expliquer ce que nos efforts produisent, jamais nous ne pourrons atteindre de l’efficacité de notre métier.
Indiquer un chiffre pour indiquer un chiffre, tel qu’une équivalence publicitaire par exemple, n’a aujourd’hui plus aucun sens. Il faut trouver les « bons chiffres », ceux qui nous permettent d’évaluer, de positionner et d’ajuster nos actions PR.

C’est pourquoi la Commission Mesure de Syntec Conseil en Relations Publics, s’inspirant des initiatives menées au niveau international et avec le soutien de nombreux partenaires, a initié ce présent référentiel.

L’enjeu : mettre à la disposition des professionnels des Relations Publics les outils adéquats qui puissent être largement adoptés par notre profession.

Le référentiel de la mesure des Relations Publics vous propose 3 étapes pour y parvenir :
1. Compréhension Il vous aide à sélectionner les KPI les plus pertinents suivant son environnement et ses objectifs et révèle des insights permettant d’orienter sa stratégie de communication, afin de la rendre encore plus efficace.
2. Appropriation La matrice et les cas pratiques présents facilitent la prise en main et l’usage de la mesure.
3. Evolution L’utilisation de ce référentiel est nécessairement évolutive et s’appréhende pas à pas.

De la surveillance de l’impact des actions PR à leur évaluation, via la confrontation de ces résultats à son propre écosystème, constitue le premier pas. Et ce référentiel nous accompagne pour passer ensuite progressivement à l’analyse d’insights venant nourrir la réflexion globale et incitant à développer la R&D.

Le référentiel de la mesure des Relations Publics s’adresse à tous les professionnels et futurs professionnels. L’édition de cet outil s’inscrit dans une campagne de sensibilisation et de communication globale.
Ainsi, de nombreuses sessions de présentation, d’échanges et de mise en pratique sont prévues en France et à l’étranger. La mise à disposition de matrices de cas concrets va permettre de nourrir une « banque de bonnes pratiques ». Les liens entre universitaires et professionnels des PR seront également renforcés dans le but de développer les recherches sur l’impact des Relations Publics. Enfin, la participation aux « AMEC Awards », dont les prix et la reconnaissance sont encore trop souvent réservés à de grandes agences anglo-saxonnes, sera largement encouragée.

Une dynamique est en marche : à nous tous de la challenger, de l’enrichir et de la déployer !

Pascale Azria,
Présidente de Syntec Conseil en Relations Publics et Présidente de la commission mesure des relations avec les publics


Ensemble partageons nos points de vue sur le référentiel

Blog
La mesure de l’efficacité pour amplifier la confiance des dirigeants et leur permettre de mieux appréhender les effets de levier des relations publics

Article publié le 13/09/2016

En rétablissant la traduction erronée de l’anglais « Public Relations » en « Relations publiques » et en se renommant sans réserve «Relations publics », la profession a tout simplement mis en évidence les expertises réelles de ses activités.

Parmi celles-ci : sa capacité à développer des stratégies relationnelles et à engager la conversation avec les leaders et les relais d’opinion, où qu’ils se trouvent (dans les médias traditionnels, en ligne ou sur les réseaux sociaux), en produisant des contenus attractifs, pertinents et singuliers permettant d’influer sur le cours des événements. Des contenus qui concernent aussi bien le domaine de l’institutionnel que celui du marketing.

Ces expertises, au cœur de l’activité des relations publics, jouissent, de la part des entreprises comme des institutions, d’un intérêt fort et sans cesse renouvelé. Mais, pour inciter ces derniers à penser plus systématiquement à recourir à ces compétences pour se développer, la profession avait besoin d’indicateurs de référence partagés, validés - sans exception - par toutes les parties prenantes et utilisés tant par les professionnels que par leurs donneurs d’ordre.

C’est chose faite depuis 2014. Le Référentiel de la Mesure des Relations Publics a d’ailleurs rencontré d’emblée un succès que la mise à jour que nous proposons aujourd’hui doit entériner.

L’un des défis à relever a été de mettre toutes les parties prenantes - institutions, entreprises, agences, instituts d’étude et de mesure, partenaires de la communication - d’accord sur le vocabulaire à employer.

Ce document éclaire indubitablement des notions telles que la visibilité, l’image, les opinions, la réputation, le référencement ou encore l’engagement (voir notamment le glossaire en fin de document), pour ne citer que les termes les plus fréquemment usités.

Nous devions aussi casser les silos, penser influence globale, et intégrer les médias sociaux dans le cadre des indicateurs identifiés. Nous y sommes parvenus. Ce référentiel est le fruit d’un travail intense et approfondi, suivi de mises à jour régulières pour s’adapter en permanence aux évolutions rapides de nos activités. Ces indicateurs, tant quantitatifs que qualitatifs, la profession toute entière s’est fixée de les rendre encore plus rationnels, efficients et simples à manier. En un mot : plus utiles.

Les professionnels des relations publics, en entreprise comme en agence, disposeront dans ce document de toutes les indications et références indispensables concernant ces outils. Ceux-ci doivent leur permettre d’appréhender sereinement et dans un esprit de construction partagée, la mesure de leurs actions. Ainsi, ils seront pleinement en mesure de valoriser les performances des campagnes qu’ils entreprennent.

Les entreprises, institutions et professionnels de la communication ont tout à gagner à profiter de ce Référentiel de la Mesure.

Cette nouvelle édition, complétée et enrichie, sera, n’en doutons pas, d’autant plus appréciée.

Thierry Wellhoff,
Président (2010-2016) de Syntec Conseil en Relations Publics


Ensemble partageons nos points de vue sur le référentiel

Blog
Evaluer l’impact de votre communication sur le business de votre entreprise : les indicateurs qui servent

Article publié le 29/01/2015
Photo de graphiques présentant des indicateurs En septembre dernier, le Syntec Conseil en Relations Publics présentait son Référentiel de la Mesure des Relations avec les Publics, auquel nous avons contribué. Nous vous proposons aujourd’hui de revenir en détail sur un des indicateurs évoqués : " les indicateurs généraux business ".

L’environnement digital a profondément modifié le processus d’achat des consommateurs qui ont de plus en plus tendance à se passer des intermédiaires traditionnels. De nos jours, une personne passant la porte d’un magasin aura la plupart du temps une idée extrêmement précise du produit qu’elle va acheter et de ses caractéristiques (prix inclus), car elle aura au préalable fait un travail de recherche et de sélection sur ou en dehors de la toile.

Dans ce contexte, le rôle du communicant apparaît chaque jour plus important pour favoriser les décisions d’achat des consommateurs :

  • Créer de la visibilité en amont, et donc en optimisant les chances pour le consommateur potentiel de découvrir la marque et ses produits et services, et d’obtenir l’information nécessaire à sa prise de décision.
  • Créer de la confiance, de l’intérêt ou de l’attachement autour de la marque, ingrédients indispensables pour qu’elle obtienne les faveurs des consommateurs face à ses concurrents
  • Créer une relation avec les experts de leur secteur (journalistes, blogueurs…) afin qu’ils puissent mentionner (et idéalement recommander) la marque ou ses produits et services au sein de leurs publications. 85% des consommateurs reconnaissent en effet être influencés par des articles d’experts en amont de leur décision d’achat (source : Nielsen), soit significativement plus que les contenus directement produits par la marque ou les opinions de consommateurs.

Pour les professionnels de la communication, être en mesure d’aller au-delà du traditionnel équivalent publicitaire et réussir à mettre en valeur l’impact de leur activité sur le business de l’entreprise devient donc un enjeu stratégique. La bonne nouvelle pour eux est qu’il devient de plus en plus aisé de tracer et quantifier ce lien de cause à effet. Il sera par exemple extrêmement simple pour un site de e-commerce de suivre les visiteurs ayant accédé à leur site par le biais d’un article de presse online ou d’un billet de blog, et d’analyser leur conversion en terme d’acte d’achat. Mais cela pourra également être fait dans le cas où l’acte d’achat se concrétise offline, comme nous le verrons par la suite.

La manière de mesurer « l’impact business » et les événements créateurs de valeur varient bien entendu d’une entreprise à l’autre. Voici quelques exemples :

  • La vente d’un produit ou d’un service
  • Un don (dans le cas d’une ONG par exemple)
  • Un clic sur une bannière (pour un site internet dont le modèle économique est basé sur la publicité)
  • L’achat d’une action (pour une entreprise cotée en bourse)
  • Un vote (pour un parti politique)

Comment les actions de communication peuvent–elles contribuer au business de l’entreprise ?

L’idée est simple : les relations médias et influenceurs créent une audience qualifiée et génèrent de la confiance autour de la marque. Dans un cycle classique, cette audience est ensuite « convertie » au travers des actions de marketing en opportunités commerciales, qui sont elles-mêmes transformées en clients par le département commercial (s’il existe).

Prenons un exemple pour illustrer ce cycle.

Une agence RP réalise une étude sur l’utilisation des réseaux sociaux par les entreprises du CAC 40, et la met à disposition en téléchargement gratuit sur son site web, demandant simplement à l’internaute de remplir un formulaire au préalable.

Suite à une campagne de communication, l’étude est mentionnée dans certains médias et blogs spécialisés, et rencontre un franc succès sur les réseaux sociaux. Les articles et billets en question contiennent un lien vers l’étude, occasionnant 400 téléchargements.

Les 400 téléchargements correspondants (leads) sont qualifiés par le département marketing et transmis au département commercial qui signera 5 nouveaux comptes pour un budget annuel total de 140.000 € pour l’agence.

Si le coût de production du contenu et de la campagne de relations publics* ont été de 20.000 €, le Retour sur Investissement (ROI) est de la campagne sera de :
ROI = Revenu généré par la campagne / Coût de la campagne
= 140.000 € / 20.000 €
= 7


En d’autres termes, chaque Euro investi dans la campagne en a rapporté 7€ en terme de ventes.

* Pour une analyse précise de marge, il conviendra également d’intégrer les coûts marketing et commerciaux

Ce que les indicateurs business peuvent nous apprendre

Voici quelques exemples d’indicateurs de performance économique pouvant être utiles, selon le contexte, à matérialiser le lien entre l’action de communication et la performance économique de l’organisation. Bien entendu, il sera bien souvent difficile d’isoler l’impact de l’action de communication sur ces indicateurs, mais il peut se révéler extrêmement instructif d’analyser leur évolution suite à une campagne par exemple.

=> Nombre de leads

Un accroissement de la visibilité de la marque combiné à une augmentation de l’attachement qu’elle suscite occasionnera de manière organique une augmentation du nombre de leads générés par l’entreprise. Ces leads, ou « pistes commerciales » pourront prendre de nombreuses formes : appels entrants, sollicitation pour des appels d’offre, demandes de devis, demandes de contact sur le site web, téléchargement de contenus…

=> Taux de conversion des leads

Un fort taux de conversion des leads (en vente, en don …) pourra être interprété comme le reflet d’un bon ciblage de l’audience initiale générée par l’activité de communication. En revanche, un taux faible pourra être le symptôme d’un manque d’adéquation de l’audience avec les objectifs de l’entreprise. Une hausse du nombre de leads (premier indicateur) combiné à une diminution du taux de conversion pourra avoir un effet dévastateur pour l’entreprise : d’une part, elle ne générera pas plus de valeur et d’autre part, elle augmentera ses coûts de traitement des leads en question.

=> Sensibilité au prix

Pour certains biens et services, une diminution du prix engendre une diminution proportionnelle du volume de vente (et inversement). Pourtant, certaines marques ayant réussi à créer au travers de leur activité de communication un attachement, une empathie ou générer une confiance supplémentaire auprès des consommateurs réussissent à lui faire payer un prix « premium » sans que ses ventes en souffrent (Apple par exemple).

=> Parts de marché

L’analyse des ventes doit être impérativement complétée par une évolution de la part de marché. Sur un marché en croissance par exemple, il est possible que les ventes d’une entreprise augmentent alors que sa part de marché baisse. Ce phénomène peut être le reflet d’une perte relative d’attachement de la marque par rapport à ses concurrents, et donc le fruit d’une défaillance de la stratégie de communication, alors que les résultats financiers sont au vert.

=> Taux de rétention des clients

Pour beaucoup d’entreprises, l’enjeu principal n’est plus de conquérir de nouveaux prospects mais de conserver les clients existants. C’est le cas du secteur de la téléphonie mobile par exemple. Là encore, le travail du communiquant pour développer un attachement fort à la marque, transmettre de la transparence et générer de la confiance seront des facteurs clef dans ce type de contexte hyperconcurrentiels.

=> Cours de bourse

Nous avons tous en mémoire les crises de réputation ayant un effet dévastateur sur le cours de bourse. De la même manière, on peut considérer que l’amélioration de la réputation d’une entreprise génère un accroissement de sa valeur au travers de ses actifs intangibles (le fameux goodwill) et participe de manière directe à l’augmentation du cours de bourse.

Et vous, avez-vous réussi à intégrer des indicateurs business dans votre tableau de bord de réputation ? Nous sommes preneurs de vos expériences !

Article paru sur le site Augure :

Arnaud Roy
VP Marketing Augure Group


Ensemble partageons nos points de vue sur le référentiel

Blog
Construire votre tableau de bord de la réputation

Article publié le 11/12/2014
Photo illustrant la construction de votre tableau de bord de la réputation Réussir à démontrer l'impact des actions réalisées est un enjeu clé pour les professionnels de la communication, mais beaucoup éprouvent encore des difficultés à le faire : quels indicateurs sélectionner ? Comment générer des reporting sans perdre trop de temps ? Comment analyser de manière homogène les résultats offline et online ? Et comment partager ces résultats ?

Le Référentiel de la Mesure des Relations Publics, du Syntec Conseil en Relations Publics, auquel Augure a contribué, permet de fédérer les professionnels du secteur autour d'indicateurs communs. Pour compléter ce référentiel, et en proposer une utilisation concrète, Augure a publié ce Guide Pratique pour Construire un Tableau de Bord de la Réputation, dans lequel vous trouverez 6 étapes pour mettre en place un système de mesure de la réputation :

  • Élaboration et formulation des objectifs.
  • Définition des segments d'analyse.
  • Configuration du système de veille.
  • Sélection des indicateurs.
  • Définition du "score de réputation".
  • Automatisation du traitement de l'information et de la production des rapports.

Un exemple de tableau de bord est également disponible.
Téléchargez le guide
Photo illustrant le guide

Arnaud Roy
VP Marketing Augure Group


Ensemble partageons nos points de vue sur le référentiel

Blog
Construire votre tableau de bord de la réputation

Article publié le 11/12/2014
Photo illustrant la construction de votre tableau de bord de la réputation Réussir à démontrer l'impact des actions réalisées est un enjeu clé pour les professionnels de la communication, mais beaucoup éprouvent encore des difficultés à le faire : quels indicateurs sélectionner ? Comment générer des reporting sans perdre trop de temps ? Comment analyser de manière homogène les résultats offline et online ? Et comment partager ces résultats ?

Le Référentiel de la Mesure des Relations Publics, du Syntec Conseil en Relations Publics, auquel Augure a contribué, permet de fédérer les professionnels du secteur autour d'indicateurs communs. Pour compléter ce référentiel, et en proposer une utilisation concrète, Augure a publié ce Guide Pratique pour Construire un Tableau de Bord de la Réputation, dans lequel vous trouverez 6 étapes pour mettre en place un système de mesure de la réputation :

  • Élaboration et formulation des objectifs.
  • Définition des segments d'analyse.
  • Configuration du système de veille.
  • Sélection des indicateurs.
  • Définition du "score de réputation".
  • Automatisation du traitement de l'information et de la production des rapports.

Un exemple de tableau de bord est également disponible.
Téléchargez le guide
Photo illustrant le guide

Arnaud Roy
VP Marketing Augure Group


Ensemble partageons nos points de vue sur le référentiel

Blog
RP, il est temps de remettre les pendules à l'heure !

Article publié le 24/09/2014
Photo du référentiel de la mesure des relations publics En 2014, à l'heure du big data, il est toujours aussi difficile de mesurer la contribution des RP dans les actions de communication ou les résultats d'une entreprise. Alors que les équipes marketing, commerciales ou financières disposent d'une large palette générique d'indicateurs de performance toujours plus fournie, les responsables de communication, les agences RP ou les directeurs RP font figurent de vétérans munis de boussoles archaïques bricolées pour piloter leurs campagnes. Comment justifier ce retard quand toute agence doit répondre éthiquement à l'obligation de moyens qui la lie à ses clients? Est-il vraiment impossible de mesurer les résultats RP? La réponse est clairement non: il existe des indicateurs adaptés aux actions RP. C'est ce que rappelle le référentiel de la mesure réalisé sous l'impulsion de Syntec RP. Une démarche collective, innovante, qui va remettre les pendules RP à l'heure.

Mesurer la réputation: vaste programme! Les RP sont les premiers outils de la réputation des organisations communicantes. C'est donc très naturellement que la profession privilégie aujourd'hui le terme «relations publics» à celui de «relations publiques». En effet, avec l'arrivée du web 2.0, l'enjeu communicationnel est de savoir gérer la relation des marques/organisations avec un nombre toujours plus grand de publics. Cet échange, stratégique, assoit la réputation de façon pérenne à travers la visibilité, le contenu, le référencement, l'attachement, l'engagement ou encore l'opinion. Ces indicateurs sont très variés, incertains et extrêmement mouvants dans le temps: il faut donc les mesurer en permanence, et vite! Car telle une mécanique, ces rouages peuvent s'enrailler à tout instant, au péril d'une organisation ou d'un produit. La mesure se révèle donc éminemment complexe… Il est vrai que si certaines analyses, comme celles de la visibilité, peuvent être déduites grâce à des indicateurs simples, tel que le nombre de vues ou d'articles parus, comment évaluer l'engagement des publics visés? Or, cet indicateur est amené à prendre une place déterminante dans les années à venir, voire à remplacer le traditionnel ROI [retour sur investissement] lorsqu'il s'agira de mesurer la réputation.

En finir avec l'équivalence média. Le «ROI à tout prix» a imposé des mesures très contestées car inadaptées. Ainsi, l'on peut s'étonner que l'AVE (Advertising Value Equivalency, ou équivalent média), soit encore demandé par des clients ou des directions générales. Cette vision soulève des incompréhensions: dans quelle mesure peut-on comparer l'impact d'une page de pub à une recommandation d'un(e) journaliste influent(e) auprès d'une communauté de consommateurs? Est-il pertinent de comparer le montant d'un achat d'espace hors conseil et production à celui d'une campagne globale RP, conseil et création inclus? Doit-on donner plus, ou moins, de valeur marchande à une citation de nom de marque dans un article d'une demi-page dans un grand quotidien papier qu'à un édito entier en pleine page sur un grand e-mag? A cette dernière question, la réponse dépend surtout de la viralité des supports, vous répondront les experts. Donc, inutile d'en dire plus pour comprendre que cette mesure AVE du XXe siècle est plus que jamais inadaptée à notre ère communicationnelle multicanale.

Adopter une position commune. Une autre incompréhension persistante est l'hétérogénéité des mesures RP existantes: dans les agences, comme au sein des directions de la communication, chacun possède sa méthode, quitte à fragiliser toute une profession. Cette situation disparate compromet à la fois le dialogue et la compréhension entre les différents acteurs. Il s'agit donc de clarifier notre discours, de parler d'une seule voix et d'adopter, en consensus, des outils et méthodes de travail communes pour mesurer nos actions, ainsi que le sacro-saint ROI. Ne l'oublions pas, le défi quotidien des fonctions marketing/communication est de raccrocher tous les wagons médias: «owned», «paid» et «earned». Le succès du marketing de l'engagement viendra donc de la compréhension et de l'interaction entre ces bases, de notre capacité à percevoir la communication dans sa globalité, de notre agilité à intégrer les réflexes, les pratiques multicanals, pour nous rassembler autour d'un langage commun. Les professionnels du marketing y sont parvenus à travers les problématiques de coût pour mille pages vues, par action, par «lead» et par clic. Nous pouvons aussi relever le défi et agir ensemble!
Source : Information traitée dans Stratégies Magazine n°1781

Pascale Azria
Directrice générale de kingcom, administratrice de Syntec RP


Ensemble partageons nos points de vue sur le référentiel


Atelier gratuit : mesurer les actions des RP

Article publié le 17/09/2014
Photo du référentiel de la mesure des relations publics Suite à la présentation hier du "Référentiel de mesure des relations publics", nous avons le plaisir de vous inviter à un atelier gratuit intitulé "Mesurer les actions de RP", le vendredi 10 octobre 2014, de 9h00 à 11h00, dans les locaux de l'UDA. Vous pourrez échanger avec les rédacteurs du référentiel.
Au programme :

  • enjeux de la mesure des actions RP : de la stratégie de communication au retour sur investissement (15 minutes)
  • présentation des indicateurs de visibilité et de contenus, d’engagement, d’opinion et de retour "business", illustrés d'exemples récents de campagnes (45 minutes)
  • mise en pratique avec un cas fictif de campagne RP : indicateurs à construire (30 minutes), échanges, questions et réponses (30 minutes)


Merci de confirmer votre présence, ou celle de toute autre personne de votre entreprise intéressée, auprès de bdomergue@uda.fr

Pascale Azria
Directrice générale de kingcom, administratrice de Syntec RP


Ensemble partageons nos points de vue sur le référentiel


De l'intérêt de la mesure

Article publié le 16/09/2014
Photo du référentiel de la mesure des relations publics Les relations publiques ont fait place aux... relations publics ! En rétablissant une traduction erronée de l’anglais Public Relations, la profession a voulu mettre en évidence l’expertise réelle de ses activités, à commencer par la capacité inégalée des relations publics à engager la conversation avec les leaders et les relais d’opinion, où qu’ils se trouvent, dans les médias traditionnels, en ligne et sociaux. Cette expertise, au cœur de l’activité des relations publics, jouit d’un intérêt fort et toujours renouvelé, tant de la part des entreprises que des institutions.

Quoi de plus légitime ?

Au-delà de leur capacité à générer de la visibilité, les relations publics permettent de répondre à des enjeux stratégiques de communication corporate et/ou marketing. A partir de stratégies exclusives, en relayant des contenus intéressants et attractifs, les relations publics permettent d’influer sur l’opinion et de créer de la confiance. Sujet hautement tactique à l’heure où la question de la réputation (qu’il s’agisse de marques, d’entreprises, d’institutions ou même de personnalités) est désormais dans l’esprit de tous les managers.

Visibilité ? Contenus ? Référencement ? Attachement ? Opinion ?

Des items tant qualitatifs que quantitatifs que la profession toute entière s’est fixé pour mission de rendre plus rationnels, du moins dans leur appréciation. Pour sortir de pratiques actuelles trop disparates voire inadaptées et répondre à des attentes justifiées, les acteurs en entreprise comme en agence disposeront ainsi de moyens de mesure permettant d’appréhender clairement et sereinement leurs performances. Les professionnels de la communication et des relations publics avaient tout à gagner à partager des indicateurs communs. Cela est désormais chose faite. Ce référentiel qui sera déterminant pour tous ceux qui veulent avoir des références claires et pragmatiques pour apprécier leurs relations avec leurs publics et évaluer la réputation des marques et des entreprises dont ils ont la responsabilité.

Thierry Wellhoff
Président de Syntec Conseil en Relations Publics


Ensemble partageons nos points de vue sur le référentiel



Partenaires
Avec les contributions de

Partenaires