Le referentiel de la mesure
de l’influence
Comment utiliser le référentiel de la mesure de l’influence ?
Le référentiel de la mesure propose une méthode de mesure de l’efficacité reposant sur la classification d’indicateurs selon trois grandes catégories : les actions déployées, l’exposition de la campagne et la transformation auprès des publics ciblés. Pour chacune des catégories, le référentiel de la mesure propose une liste d’indicateurs dans laquelle organisations et agences peuvent piocher pour mettre en place leur bilan d’efficacité de campagne personnalisé.
Le référentiel de la mesure est le fruit d’un travail collectif réunissant une trentaine de personnes issues de 7 organisations professionnelles et de nombreuses entreprises (agences, plateformes, instituts de veille et de mesure, etc.). Il est également conçu pour être utilisé dans le cadre d’une mesure internationale de résultats, et est pour cela en phase avec les standards définis par l’AMEC (International association for the measurement and evaluation of communication).
La méthode et les indicateurs présentés ont vocation à être une source d’inspiration pour les professionnels, sans pour autant fournir de « recette toute faite ». Chaque bilan de mesure nécessite une personnalisation de la liste des critères (sélection en fonction du contexte de la campagne). L’un des apports principaux du référentiel de la mesure réside dans la mise à disposition de définitions communes des indicateurs disponibles sur le marché, précisant leur utilisation, leur méthode de calcul et parfois leur limite.
- DÉFINIR DES OBJECTIFS PRÉCIS AU DÉMARRAGE DE LA CAMPAGNE RP ET SES CIBLES DIRECTES ET/OU INDIRECTES
La définition des objectifs des actions et campagnes est à la fois le point de départ d’opérations réussies et la condition nécessaire pour mesurer les résultats obtenus. Il est important de fixer des objectifs à la fois Spécifiques, Mesurables, Acceptables, Réalistes et Temporellement définis (SMART) auxquels on peut ajouter Evalués et Révisés (SMARTER) de façon à tirer les enseignements des campagnes précédentes, pour s’appuyer sur ce qui a été efficace et ce qui nécessite d’être revu.
Après la définition des objectifs, on s’attachera à définir les publics cibles et la stratégie spécifique mise en place pour les atteindre.
- DÉTERMINER, POUR CHAQUE OBJECTIF, DES INDICATEURS OU CATÉGORIES D’INDICATEURS ASSOCIÉS
Chaque nouveau bilan de mesure nécessite de sélectionner les indicateurs pertinents dans les quatre catégories d’indicateurs proposées :
• les actions mises en place par la marque ou son agence permettent d’enregistrer les efforts engagés ,
• les indicateurs d’exposition témoignent des effets intermédiaires obtenus,
• les indicateurs de transformation auprès des publics cibles mesurent les effets sur l’opinion du public mais également l’efficacité de la campagne relative aux objectifs globaux et de communication de la marque / organisation.
Nous recommandons pour chaque catégorie de mixer les indicateurs quantitatifs et qualitatifs.
- FAIRE ÉVOLUER LES OBJECTIFS ET LES LEVIERS DE COMMUNICATION UTILISÉS EN FONCTION DES RÉSULTATS MESURÉS
La mesure des campagnes d’influence n’est pas un outil figé, et son enjeu final est bien d’impacter l’organisation à long terme, afin de devenir un outil stratégique sur lequel s’appuyer pour la définition des prochaines campagnes.
La matrice se conclut par une phase d’analyse de la campagne, notamment sur la base d’un rapprochement entre les objectifs initiaux et les résultats finalement atteints, mais aussi sur des notions connexes comme les atouts et freins, exogènes ou endogènes. Cette analyse permettra d’inscrire la campagne dans une démarche de plan de progrès afin que l’organisation capitalise sur les apprentissages des campagnes passées pour nourrir les campagnes futures.
La mesure de l’influence repose sur la collecte et l’utilisation de données issues des plateformes social media elles-mêmes. C’est le cas pour le « reach » ou les « impressions » par exemple. Les plateformes sont donc à la fois mesurées et mesureurs là où la neutralité imposerait que la mesure soit réalisée par un tiers indépendant et audité comme c’est le cas pour l’essentiel des médias. Il faut également souligner qu’il existe des grandes disparités dans les modes de calculs et autres quantifications proposées. Le « nombre de vues » par exemple couvre une réalité bien différente d’une plateforme à l’autre.
