Le référentiel de la mesure
de l’influence
Les indicateurs du référentiel de la mesure de l’influence
MESURE DES ACTIONS DÉPLOYÉES
Définition des messages clés (Liste)
Les messages clés sont des assertions courtes, soigneusement planifiées et présentées de façon stratégique qui expliquent en une seule idée ou en plusieurs points clés ce dont vous voulez que les gens se souviennent.
Choix des plateformes (Liste de canaux et justification par public ciblé)
Sélection des canaux en adéquation avec les objectifs de la campagne et des publics ciblés.
Identification/cartographie des influenceurs pertinents (Liste et nombre d’influenceurs)
Définition des critères de sélection des influenceurs pertinents (adéquation entre l’audience de l’influenceur et le public cible, qualité des contenus produits, taille de l’audience potentielle, croissance de l’audience de l’influenceur, historique de performance…) et sélection des influenceurs sur la base de l’affinité de ses contenus à la marque/produit.
Nombre d’influenceurs contactés (Nombre)
Nombre d’influenceurs contactés in fine, après validation de la cartographie proposée des influenceurs pertinents.
Nombre d’influenceurs intéressés (Nombre ou % ; vs le nombre de contactés)
Nombre d’influenceurs ayant donné une suite favorable à la sollicitation et acceptant la relation avec la marque.
En influence dite sans engagement, cela peut être le nombre d’influenceurs qui a accepté de recevoir de l’information sur la marque ou un produit, sans obligation d’en parler.
Cet indicateur n’est pas pertinent pour les relations commerciales. On privilégiera alors l’indicateur du « nombre d’influenceurs activés » (qui se trouve dans la catégorie des indicateurs de l’exposition)
Nombre d’envois de produits (Nombre)
Prêts ou dons de produits envoyés à des influenceurs afin qu’ils puissent faire connaissance du produit et éventuellement en parler.
Cet indicateur est très corrélé avec le « nombre d’influenceurs activés »
Budget (Généralement en k€)
Liste et sélection des coûts que vous souhaitez prendre en compte.
Par exemple : rémunération de l’influenceur (en produits ou en contrepartie financière), médiatisation des posts, solutions techniques utilisées, frais techniques, honoraires de l’agence…
Utilisé par la suite pour mesurer l’efficacité budgétaire d’une campagne, tel que le i-CPM ou le CPE, il est très important de sélectionner les mêmes critères budgétaires si vous souhaitez comparer deux campagnes dans le temps.
Nombre d’invités/Nombre de présents (Nombre ou % si taux de présence)
Si la campagne prévoit un événement, vous pouvez indiquer le nombre d’influenceurs invités, le nombre de réponses reçues et le nombre de présences rapportés ou non nombre d’invitations. Cet indicateur mesure l’efficacité de la sélection/la cartographie des influenceurs pertinents et/ou du contenu de l’événement.
Actions RGPD (Liste des actions)
Définition des rôles de responsable de traitement/sous-traitant /co-responsable de traitement entre les parties (marque, agence, outils, plateformes, agents…) ; élaboration d’un contrat contenant les mentions RGPD ; modalités mises en place pour garantir les droits des influenceurs ou des utilisateurs des plateformes le cas échéant (droit d’information, d’accès, de modification, de portabilité, de retrait…) ; etc.
L’influence comprend des traitements de données personnelles qui nécessitent une vigilance vis-à-vis du règlement de protection des données personnelles (RGPD). Il est nécessaire de définir les rôles (RT/ST) et de contractualiser les relations entre les parties, en particulier entre l’entreprise/l’organisation et ses partenaires.
MESURE DE L’EXPOSITION
Nombre d’influenceurs ayant publié un contenu (Nombre)
Pour les contenus dits « générés », il s’agit du nombre d’influenceurs ayant publié au moins un contenu. En effet, dans le cadre d’une relation commerciale, l’influenceur (et/ou son agent) et la marque (et/ou son agence) contractualisent la relation quant à leurs engagements réciproques et les droits et obligations de chacune des parties. En échange d’une rémunération ou d’un avantage en nature, l’influenceur s’engage à promouvoir un service/produit via une publication.
Nombre de mentions (Nombre)
Nombre de contenus créés qui se réfèrent à la campagne ou à la marque.
Ces mentions peuvent être mesurées à la fois dans le cadre d’une collaboration commerciale (=avec engagement réciproque et cela même en cas de réception d’un avantage en nature) ou dite « sans engagement ». Cela peut être intéressant de distinguer les deux afin de mesurer la valeur ajoutée du paid (de la rémunération) sur le earned.
Nombre d’abonnés d’un influenceur (Généralement en milliers d’abonnés)
Il s’obtient en faisant la somme du nombre d’abonnés de l’influenceur sur chacune des plateformes sur lesquelles il va publier. Cet indicateur a pour objectif de mesurer le potentiel d’exposition d’une collaboration avec un influenceur et peut ainsi être utilisé pour la sélection des influenceurs pertinents.
Parfois appelée à tort « audience potentielle » ou « potential reach » en anglais, cette notion ne donne pas d’indication sur l’exposition aux mêmes personnes (un même abonné peut être sur plusieurs plateformes) ni à l’exposition aux audiences externes (partages, commentaires …).
Couverture potentielle de la campagne (Généralement en milliers d’abonnés)
La couverture potentielle de la campagne est le nombre cumulé d’abonnés du ou des influenceurs multiplié par le nombre de contenus prévus.
Cet indicateur ne peut avoir qu’une valeur indicative car ne tenant pas compte de la duplication des abonnés ni de la part potentielle de faux abonnés.
Impressions (Nombre par post ou total sur la campagne non dédupliqué)
Indicateur pouvant être fourni par les plateformes en fin de campagne qui indique le nombre de fois qu’un post a été distribué.
La notion d’impression permet de comptabiliser le fait qu’un post a bien été affiché quelle que soit la réalité de l’exposition du public ciblé par le message.
Nous vous recommandons d’ajouter la source en mentionnant les noms des plateformes dont les données sont issues. Chaque plateforme utilise différentes terminologies, ce qui rend la comparaison difficile d’une plateforme à l’autre. Les impressions sont parfois appelées “plays” dans le cadre de Instagram, Reels et Tiktok. (Les “plays” ne doivent pas être confondus avec le nombre de vidéos vues.)
Cette donnée n’est pas systématiquement disponible. Par exemple, elle ne l’est pas sur Youtube. Sur Instagram, cette donnée n’est disponible qu’avec la collaboration de l’influenceur. Pensez ainsi à bien prévoir la fourniture des données dans la négociation du contrat.
Souhaitant donner une estimation de la sommes des impressions d’une campagne, les outils de social listening utilisent parfois le terme “impression” pour désigner une toute autre notion (en proposant un calcul associant nombre d’abonnés du compte et engagement).
(True) Reach / Portée (réelle) (Nombre par post ou total sur la campagne non dédupliqué)
Le reach est un indicateur qui est communiqué par les plateformes social media et avec la coopération de l’influenceur. Il indique le nombre de personnes qui ont vu le post s’afficher sur leur écran.
(Estimated) Reach / Portée (estimée) (Nombre par post ou total sur la campagne non dédupliqué)
Si le (true) reach n’est pas disponible, la plupart des outils de social influence proposent l’estimated reach.
Fourni en fin de campagne, il indique le nombre de fois qu’un post a été potentiellement vu par une audience. Les outils de social influence le calculent en appliquant un coefficient réducteur à l’impression ou au nombre d’abonnés.
La tonalité (En % et/ou en valeur absolue)
La couverture potentielle de la campagne est le nombre cumulé d’abonnés du ou des influenceurs multiplié par le nombre de contenus prévus.
Cet indicateur consiste à qualifier la tonalité des messages véhiculés auprès du public par les influenceurs via l’impression générale qui se dégage à la lecture du post et l’analyse du champ lexical et des visuels employés. La tonalité se décline généralement en 4 modalités : favorable ; neutre / factuel ; mitigé ; défavorable.
Taux de reprise des messages (En %)
Cet indicateur consiste à rendre compte de la reprise par les influenceurs des messages communiqués par l’entreprise, la marque ou l’organisation. Cette démarche implique de définir en amont de la campagne d’influence ses messages clés et de les rechercher dans les posts citant l’opération. Le taux de reprise des messages clés est donc égal au nombre de posts véhiculant un des messages clés rapporté au nombre total de posts.
Le taux de reprise peut être décliné pour la reprise de thématiques, produits, mention de marque, etc.
I-CPM ou coût pour mille impressions (En euros)
Le « coût pour mille impressions » d’une campagne d’influence peut être établi en calculant le ratio entre le budget consacré à une opération d’influence et le nombre d’impressions générées par celle-ci sur une période donnée (voir « impression » ci-dessus) .
I-CPM = (coût de l’opération d’influence / impressions) x 1000
La détermination du coût est variable en fonction des acteurs et peut inclure le temps passé, le coût du shooting photo, les frais de conceptualisation et de production … Dans le calcul du coût il est important de prendre en compte les mêmes indicateurs (voir « budget » dans mesure des actions déployées)
Pour les vidéos, un autre indicateur peut être privilégié : le CPMV (Coût pour mille vues) ou CPV (Coût par vue).
EMV
Indicateur promettant d’attribuer une valeur à des contenus publiés par des influenceurs sur leurs réseaux sociaux. Du fait que les engagements (likes, commentaires, partages, vues, etc.) sont calculés de manières différentes selon les réseaux sociaux, l’EMV essaye de contourner cette contrainte en attribuant une valeur, en euros ou en dollars, à chaque engagement généré par une publication, et ainsi d’attribuer une valeur totale pour une campagne, essentiellement dans le but de comparer l’évolution de ses campagnes dans le temps avec une même méthode de calcul englobant tous les paramètres d’engagements.
L’EMV peut être calculé de manières différentes selon les engagements qui sont pris en compte, ou encore selon les valeurs, en euros ou en dollars, attribuées à chaque engagement. Si certains indices font référence au niveau mondial (Ayzenberg par exemple), et permettent une mise à jour régulière des valeurs selon les évolutions du marché, il n’existe pas encore de formule utilisée unanimement par tous les acteurs, certains choisissant même de personnaliser totalement les paramètres de l’EMV. Il est donc recommandé d’avoir une approche transparente sur la formule et les paramètres utilisés afin de s’assurer, d’une campagne à l’autre, que les comparaisons sont possibles.
De plus, cette méthode consiste à attribuer artificiellement une valeur marchande aux réactions spontanées d’un public. C’est l’équivalent digital de « l’équivalent publicitaire » qui essayait d’attribuer une valeur marchande à un article en le comparant à la valeur d’un espace publicitaire. Tout comme l’AVE (Advertising Value Equivalency), l’EMV (Earned Media Value) n’est pas un indicateur de mesure efficace dans le sens où il ne mesure pas la variété et la tonalité des réactions possibles ni la différence perçue entre un message spontané et une publicité.
Certains acteurs du marché ont également développé des indicateurs agrégés qui pondèrent le poids des indicateurs des réseaux sociaux sans pour autant leur attacher une valeur en $$. Cette approche permet de répondre à l’enjeu de construire des benchmarks pertinents pour tous types de contenus sans introduire de fausse notion de valorisation
Retombées média (Nombre)
Même si ce n’est l’objectif premier de la campagne d’influence, cette dernière peut parfois générer des articles ou reportages publiés dans les médias en ou hors ligne.
MESURE DE DE LA TRANSFORMATION AUPRÈS DES PUBLICS CIBLES
OPINION & ENGAGEMENT
Somme des engagements (Nombre)
Correspond à la somme de l’ensemble des interactions directes que le public peut avoir avec le contenu. Ces interactions peuvent être des commentaires, des réactions (selon celles proposées par les plateformes : likes, dislikes et autres émoticônes), des mises en favoris, ou encore des partages (shares, retweets, etc.). Ces interactions n’incluent pas les vues et les plays (qui ne sont pas des interactions directes).
Taux d’engagement (En %)
Le taux d’engagement est la somme des engagements divisé par la couverture potentielle. Cet indicateur peut être utilisé pour un influenceur ou pour une campagne.
Le marché utilise ce même terme pour deux méthodes de calcul. La somme des interactions peut être rapportée
• au nombre d’impressions (lorsque les données sont disponibles)
• ou au nombre d’abonnés.
CPE (Coût par engagement) (En euros)
Le coût par engagement d’une campagne d’influence peut être établi en calculant le ratio entre le budget consacré à l’opération d’influence et le nombre de personnes ayant aimé, commenté, cliqué ou partagé l’ensemble des publications d’une campagne.
Dans le calcul du coût il est important de prendre en compte les mêmes indicateurs (voir « budget » dans mesure des actions déployées)
Recrutement Social Media (Nombre)
C’est la somme des abonnés supplémentaires gagnés entre le début et la fin de la campagne. En s’abonnant au contenu ou à la marque, le consommateur déclare son intérêt vis-à-vis du contenu.
Tonalité des commentaires
Indicateur qualitatif de la mesure de la perception de la marque, pouvant être positif, négatif, mitigé ou neutre/factuel, exprimé textuellement sous une publication.
Partages (Nombre)
Nombre de fois où la campagne a été relayée via des fonctionnalités natives (retweet, share, etc.) ou non (regram)
Nombre de vues (vidéos) (Nombre)
Nombre de fois où une vidéo est regardée
En fonction des plateformes, il est comptabilisé à 3 secondes de visionnage ou à 30 secondes de visionnage.
• Facebook : 3 secondes
• Instagram : 3 secondes
• Snapchat : Donnée non fournie
• LinkedIn : Donnée non fournie
• Twitter : Donnée non fournie
• Tik Tok : donnée identique aux impressions sur cette plateforme. Dès que la vidéo est affichée, elle est comptabilisée
• Youtube : 30 secondes
MESURE DE DE LA TRANSFORMATION AUPRÈS DES PUBLICS CIBLES
EFFICACITÉ (ÉVOLUTION DES COMPORTEMENTS PAR RAPPORT AUX ACTIONS DÉPLOYÉES)
Image (En %)
Les attributs d’image (qualité, confiance, proximité, etc.) se mesurent au travers d’études auprès du public. Les résultats sont fournis sous forme de pourcentages ou de notes moyennes. Selon que l’on demande aux personnes de donner un degré d’accord ou une note (par exemple entre 1 et 7) selon qu’elles adhérent plus ou moins avec l’opinion qu’on leur propose.
Ne pas confondre “image” et “réputation”.
Awareness / Notoriété (En %)
Il existe plusieurs types de notoriété :
• Notoriété Top of Mind : % des personnes interrogées exposées et citant spontanément la marque avant toute autre.
• Notoriété spontanée : % des personnes interrogées exposées et citant spontanément la marque.
• Notoriété assistée ou notoriété aidée : % des personnes interrogées exposées et citant la marque parmi une liste de marques présentées.
• Notoriété totale : % des personnes interrogées exposées et citant la marque de manière spontanée ou assistée.
Considération (En %)
La considération est l’intérêt démontré par une personne pour une marque /un produit.
Mode de calcul possible : nombre d’individus déclarant la marque comme un choix possible dans une catégorie de produits ou services donnée rapporté au total des individus interrogés.
Trafic directement attribuable (Nombre de visites) (Nombre)
Les campagnes influenceurs permettent d’intégrer des liens hypertextes ou des codes qui permettent d’attribuer les visites générées par la campagne ou par influenceur.
Lead (contact) et Lead Qualifié (prospects) (Nombre)
Les campagnes influenceurs permettent d’utiliser des liens hypertextes ou des codes qui permettent d’attribuer les contacts commerciaux générés par la campagne ou par influenceur.
Un résultat peut être l’encartage d’un prospect dans un programme de fidélisation.
Après une démarche de qualification, le lead peut être considéré comme lead qualifié ou lead disqualifié.
Concernant une campagne de marque employeur, le nombre de candidatures reçues peut-être pris en compte.
Ventes (En volume ou en valeur €)
Nombre ou valeur de transactions (bien ou service réglé) réalisé en physique ou en e-commerce.
Il est parfois possible (et souhaitable lorsque l’augmentation des ventes est listée dans les objectifs de la campagne) d’imputer les ventes à la campagne ou à l’influenceur, grâce à un code promotionnel ou un lien d’affiliation, ou d’analyser leurs contributions en utilisant des modèles statistiques.
Coût par (vente, vote, …) (En valeur)
Indicateur permettant de mesurer et comparer l’efficacité de la campagne relativement au coût engagé.
Dans le calcul du coût il est important de prendre en compte les mêmes indicateurs (voir « budget » dans mesure des actions déployées)
Acquisition de clients (Nombre)
Nombre de nouveaux clients ayant acheté le bien / service.
L’acquisition peut aussi concerner l’évolution de nouveaux adhérents ou membres à des associations ou organisations diverses.
Votes (Nombre ou %)
Nombre d’avis ou d’opinions exprimés(es).
On peut également via un questionnaire ou un tracking de l’origine des visiteurs sur un site, mesurer plus précisément le nombre de votes issus de la collaboration influenceurs.
Taux de conversion (En %)
Le taux de conversion mesure le rapport entre les individus ayant réalisé l’action finalement recherchée dans le cadre de la campagne et le nombre total d’individus potentiellement touchés par la campagne. Il est calculé ainsi : nombre de personnes qui ont effectué l’action attendue/nombre de personnes potentiellement touchées par le message x 100
Un taux de transformation doit être interprété en comparaison avec d’autres indicateurs du marché et/ou le taux de conversion d’une campagne antérieure.
Dons (Nombre ou valeur des fonds ou des biens collectés)
Action de donner un bien ou un service : de l’argent, des vêtements dans le cadre d’une collecte.
Il est possible de remonter à l’origine du don via questionnaire, tracking des visites si c’est en ligne.
Téléchargements (Nombre)
Le nombre de fois qu’un contenu ou une application est téléchargé(e).
Recrutements (Nombre)
Dans le cadre d’une communication de marque employeur, l’efficacité peut être mesurée par le nombre d’embauches.
Mobilisation (Nombre)
Actions réalisées suite à la campagne : présence à un événement, une manifestation, une initiative commune, partage des messages…
Changements liés à la communication interne (Taux de turn-over, sondages qualitatifs et quantitatifs sur des indicateurs de bien-être au travail…)
Dans le cadre d’une campagne de communication interne, on peut ici prendre en compte tous les indicateurs de mesure du bien-être au travail : en analysant les statistiques des départs et arrivées dans l’entreprise (tranche d’âge, type de poste, etc.), en faisant une enquête, en analysant les préférences des candidats aux recrutement…
