Le référentiel de la mesure
des relations médias
Les relations publics au cœur du cycle d’influence
Parce qu’un dispositif de communication efficace doit nécessairement être pensé de manière transversale à l’entreprise, cohérent à toutes les étapes de la stratégie de communication, en évitant la création de silos entre disciplines « sœurs », ce référentiel de la mesure a été conçu pour que les « indicateurs PR » puissent être alignés et compatibles avec l’ensemble des actions en communication.
Les objectifs de communication peuvent être organisés en fonction :
- du parcours de l’audience
Allons-nous agir sur : Attention / Considération / Action / Expérience / Fidélisation
- des moyens
Nos confrères anglo-saxons traduisent l’intégration de l’ensemble des dispositifs de communication sous le terme POEM, pour « Paid, Owned & Earned Média ». L’intérêt de cette approche est de se représenter de manière simple l’ensemble des moyens pour se faire connaitre auprès de ses publics ; de prioriser ses investissements en fonction des budgets disponibles et du contexte de l’entreprise ; de vérifier la cohérence des contenus et de l’expérience proposée aux publics – en mesurant notamment l’efficacité de chaque canal de communication.
L’équivalent publicitaire : un indicateur inadapté à la mesure de l’efficacité d’une campagne de relations publics.
L’AVE (Advertising Value Equivalency) attribue une valeur marchande proportionnelle à l’espace médiatique occupé par une retombée média « éditoriale » sur la base du tarif publicitaire de référence du média en question.
L’évolution des pratiques de communication, des technologies d’analyse des médias, notamment l’apparition des réseaux sociaux, rend cette approche totalement obsolète. L’équivalent publicitaire est un indicateur inefficace, car il ne mesure pas :
La différence d’impact sur l’opinion publique d’un message à caractère publicitaire et d’un contenu rédigé par un influenceur indépendant des intérêts de la marque
La variété des messages véhiculés, les publicités se basant sur un slogan
La tonalité des messages (positifs, négatifs, mitigés, neutres)
La valeur de confiance qui existe entre un media et son public
La valeur du nombre de partage d’un contenu
Le bénéfice d’un meilleur référencement sur les moteurs de recherche grâce à la publication de contenus par les médias et sur les médias et
L’importance de rester discret sur certaines thématiques d’actualité (critique, crise, rumeur)
Pour aller plus loin :
Le référentiel de la mesure
des relations médias
La matrice des relations Médias
Ce document propose un référentiel d’outils et de méthodes de mesure dans lequel organisations et agences peuvent piocher pour définir des objectifs spécifiques et mesurables à leurs opérations.
Le référentiel de la mesure
des relations médias
Comment utiliser Le référentiel de la mesure des relations médias ?
Ce document propose un référentiel d’outils et de méthodes de mesure dans lequel organisations et agences peuvent piocher pour définir des objectifs spécifiques et mesurables à leurs opérations.
Le référentiel de la mesure
des relations médias
Les indicateurs du référentiel de la mesure des relations médias
Mesure de l’activité RP, les indicateurs de cette catégorie ne nécessitent pas de calculs particuliers ou de techniques de mesures spécifiques. Ils sont basés sur un comptage des actions mises en œuvre pour déployer la stratégie d’influence.
